Työnhakijalta kysytään: “Miksi me valitsisimme juuri sinut?” mutta työnhakija miettii vähintäänkin mielessään: “Miksi minä valitsisin juuri teidät?”. Taktisen rekrytointimarkkinoinnin lisäksi organisaatioiden tarvitsee rakentaa työnantajamielikuvaansa. Työnantajakuvatyössä tarvitaan sekä taktista että strategista ulottuvuutta.
Rekrytointimarkkinointi tarkoittaa avointen työpaikkojen ja avoinna olevien hakujen taktista markkinointia, jonka tavoitteena on houkutella potentiaalisia osaajia tutustumaan avoimeen työpaikkaan sekä lisätä tavoitteen mukaisia konversioita, useimmiten hakijoiden määrää.
Rekrytointimarkkinoinnilla pyritään yleensä vaikuttamaan asioihin heti tai lähes saman tien. Rekrytointitarvelähtöinen markkinointi on useimmiten kampanjaluontoista. Mainonnassa käytetään houkuttelevia ja erottuvia still-kuvia, animaatioita, videoita tai muita sisältöjä, joiden tavoitteena on ohjata käyttäjä tutustumaan avoimen työpaikan ilmoitukseen. Kanavavalinnat tehdään kohderyhmän mukaan.
Employer branding (työnantajakuva) tarkoittaa työnantajakuvaan, eli työnantajabrändiin, liittyvien odotusten, käsitysten ja ominaisuuksien tavoitteellista muokkausta ja kehittämistä pitkällä ja keskipitkällä aikavälillä. Se voi olla sisäistä tai ulospäin kohdentuvaa aktiivista tekemistä, jolta ei odotetakaan välittömiä vaikutuksia. Joskus niitäkin saadaan, etenkin jos aiemmin ei ole tehty mitään toimia asian eteen!
Ulkoisen työnantajamarkkinoinnin tavoitteena on työnantajan kiinnostavuuden, uskottavuuden, luotettavuuden tai muun ominaisuuden kehittäminen ja lisääminen sidosryhmien, erityisesti potentiaalisten työntekijöiden ja työnhakijoiden joukossa. Työnantajamarkkinoinnin on perustuttava todelliseen nykytilanteeseen, vaikka tavoitteista ja pyrkimyksistä onkin tärkeää osata kertoa.
Ulkoinen työnantajakuva voidaan jakaa myös taktiseen ja strategiseen aikajänteeseen. Taktisilla työnantajamarkkinoinnin toimenpiteillä voidaan myös vahvistaa tai uudistaa verkkopresenssiä, esimerkiksi työnantajasivuston näkyvyyttä, sekä kehittää työnantajaviestintää. Kampanjalähtöinen brändimainonta katsotaan taktiseksi työnantajamarkkinoinniksi, ja siihen voi kuulua myös kanavavalintojen kehittämistä ja uudistamista.
Strategiselta työnantajamarkkinoinnilta odotetaan vaikutuksia yleensä vuosien aikajänteellä - aivan kuten millä tahansa brändityöllä. Se vaatii käytännössä jatkuvaa brändimarkkinointia, minkä avulla voidaan muokata, kehittää tai jopa kokonaan uudelleenpositioida työantajan positiointia kohderyhmän mielessä. Myös työnantajalupauksen (employer value proposition eli EVP) uudelleenmäärittely ja jalkauttaminen vaatii strategista aikajännettä.
Jos saat tutkimuksella tietoosi, että työnantajamielikuvassanne on parantamisen varaa, on työnantajamarkkinoinnin hetki. Työnantajakuvaan ja -tunnettuuteen kannattaa panostaa myös silloin, kun tiedät rekrytointitarpeesi olevan jatkuva tai tulevaisuudessa kasvava. Tavoitteeksi voit asettaa osaajien löytämisen lisäksi esimerkiksi tunnettuuden kasvattamisen, mielikuvien muokkaamisen, kilpailijoista erottumisen tai vaikkapa kulttuuri- ja arvopohjan sanoittamisen ja viestinnän.
Taktisella työnantajamarkkinoinnilla, kuten yksittäisillä rekrytointikampanjoilla, on konkreettinen ja mitattava lyhyen aikavälin tavoite. Samalla voidaan kuitenkin luoda ja vahvistaa yrityksen tunnettuutta ja mielikuvaa ohessa melko pienellä lisätyöllä. Jokainen rekrytointi on lopulta mahdollisuus markkinointiin kohderyhmässä. Esimerkiksi omien työntekijöiden käyttäminen sisällöissä tuo viestille uskottavuutta. Taitavasti tehty taktinen kampanja vahvistaa positiivista kuvaa työnantajasta, vaikka kyseiseen hakuun ei hakemusta jättäisikään.